5 campagnes e-mailing incontournables

By 11/05/2017Articles

1. La campagne de relance panier

Grâce à l’utilisation d’outils de gestion de campagne, l’e-mail marketing permet de faire des scenarios de
plus en plus sophistiqués, qui intègrent un fort degré de personnalisation et qui peuvent être déclenchés
automatiquement selon le comportement ou le cycle de vie du client.

L’observation des « best practices » de nos clients nous ont permis d’identifier 5 types de campagnes qu’il est indispensable de prévoir dans vos tactiques d’e-mailing :

  • La relance de panier abandonné
  • La campagne « post navigation »
  • La campagne « post sell »
  • Les messages de bienvenue
  • La relance des clients inactifs

Nous vous proposons de détailler ces campagnes dans les prochains articles de ce blog, en commençant aujourd’hui par la relance panier. 71% des clients abandonnent leur panier en cours de route selon Forrester. Un chiffre qui peut paraître alarmant, qui ne signifie pas que le client est définitivement perdu mais qui doit inciter chaque e-commerçant à mettre en place un dispositif marketing performant pour essayer de faire revenir un maximum de clients et les convertir.

Abandonner son panier : un geste réfléchi

Pour de nombreux clients, l’abandon de panier est devenu un acte « normal » de leur processus d’achat. Les acheteurs en ligne sont en effet de plus en plus matures et ils utilisent le panier pour vérifier des informations sur l’achat (coût de livraison, mode de paiement…), ou pour garder en mémoire le produit consulté et revenir plus tard finaliser leur commande. Entretemps, ils vont comparer les produits, vérifier s’il n’y a pas une promotion sur un autre site, ou s’il n’est pas plus rapidement disponible ailleurs. En conséquence, le taux d’abandon est en augmentation chez de nombreux e-commerçants.

Les études menées sur l’abandon de panier montrent que la raison principale de l’abandon d’achat est le coût de livraison trop élevé. Mais juste après, la raison la plus souvent invoquée est le fait que le client n’est pas encore prêt à acheter.

Le processus de relance des « abandonistes » est donc tout à fait justifié, et donne de très bons résultats. Nous avons constaté qu’un scénario optimisé permettait en effet de transformer à plus de 5% et parfois même au-delà !

Engager le dialogue avec le client à ce moment précis grâce à une campagne email est donc un « must do » pour tout e-commerçant. Le panier est après l’achat le comportement client le plus engageant : il faut capitaliser pendant plusieurs semaines sur l’information du panier, tout en essayant de varier les messages. En effet, c’est bien un scénario de marketing automation spécifique constitué de plusieurs messages qui permettra de maximiser le taux de conversion.

Quelques conseils pour les campagnes de relance panier :

  • Demandez l’e-mail du client tôt dans le tunnel de conversion
  • Conservez le panier pendant plusieurs semaines, pour que le client le retrouve au moment où il se décide
  • Engagez le dialogue pour que le client pense à vous le temps que sa réflexion murisse. Déclencher votre scénario à J+1 est largement suffisant, le faire plus tôt peut être considéré comme très (trop ?) intrusif.
  • Capitalisez sur l’information du panier pour construire un scénario riche : envoyez un premier message concernant le produit mis au panier, puis élargissez votre communication avec des messages portant sur des produits de substitution appartenant au même univers de consommation.
  • Utilisez la recommandation automatique (ex : l’algorithme « hot product », pour proposer le produit le plus attractif, dans la catégorie ou la marque initialement mise au panier)

2. La campagne « post navigation »

Une navigation sur un site en dit long sur l’intérêt de vos clients. Il serait dommage de ne pas profiter de ces données pour déclencher une interaction de marketing automation avec eux. Nous l’avons vu, le délai de réflexion avant l’achat tend à s’allonger : le client prend le temps de comparer, de vérifier les caractéristiques des produits, voire d’attendre la bonne promotion, car il sait que vous allez le relancer.

Les campagnes post-navigation sont rarement exploitées, pourtant elles peuvent être aussi efficaces qu’une campagne de relance panier abandonné. Il faut bien sûr pouvoir capitaliser sur l’ensemble des données récoltées lors de la visite du membre du site. Pour mettre en place ce type de campagne, il est nécessaire d’utiliser une solution de web analytics qui puisse remonter les données individuelles des membres vers votre outil de gestion de campagnes.

Le bon scénario « post navigation »

Comme pour le panier abandonné, un scénario de relance post-navigation peut s’étaler sur plusieurs semaines, en variant les produits et les offres.

Exemple de scénario :

  • J+1 : rappeler les produits consultés lors de la dernière visite, en les triant par ordre d’intérêt (selon le temps passé sur la fiche produit par exemple)
  • J+3 : si le premier mail n’a pas converti, proposer une offre promotionnelle sur le produit qui a suscité le plus d’intérêt
  • J+9 : proposer un autre produit de la marque consultée, en utilisant par exemple de la recommandation produit. Proposer par exemple les produits tendances du moment, c’est-à-dire ceux dont le rythme de vente s’est accéléré dernièrement.
  • J+15, J+20, J+30 : poursuivre les messages en variant les produits et les marques, selon les consultations déjà effectuées.

Quelques conseils :

  • Profitez de ces messages pour donner tous les signes de réassurance sur votre site (modes de paiement, délai de livraison, labels de confiance, numéro du service client…)
  • Les clients sont de plus en plus matures, ils savent que vous allez les relancer et certains attendent de recevoir l’offre promotionnelle qui achèvera de les convaincre
  • Le tarif de livraison est souvent un frein : jouez sur le montant minimum de commande, en proposant d’autres articles associés.
  • Personnalisez vos messages en utilisant votre logiciel de marketing automation, l’objectif est de conserver le contact et de maintenir l’engagement du membre
  • Testez en permanence les offres et les scenarios de relance pour les adapter au comportement de vos clients.

3. La campagne « welcome »

Un client a pris le risque de s’inscrire et de faire un achat sur votre site. Il est normal de lui faire sentir que c’est important pour vous en le remerciant et en lui souhaitant la bienvenue. Cette étape classique d’une stratégie de marketing automation mérite qu’on y apporte un peu d’attention, car elle peut augmenter de 300% vos chances d’obtenir du client un second achat !

Les messages de bienvenue peuvent s’appliquer aux nouveaux clients ou aux nouveaux membres qui s’inscrivent pour recevoir la newsletter. Ils peuvent également s’envisager pour des clients anciens (messages « welcome back » !). Pour plus d’efficacité, un scénario complet de marketing automation peut se dérouler sur plusieurs jours, pour distiller les messages et déclencher le retour sur le site.

Des effets bénéfiques à tous les niveaux

Les campagnes « welcome » ne sont pas là que pour générer des ventes. Elles permettent aussi de rassurer sur l’enseigne, de faire connaître des services, d’expliquer le fonctionnement du site, etc.  Elles peuvent donc avoir aussi un effet bénéfique sur le support client.

Exemple concret dans une société du secteur des médias, qui vend des abonnements à un service en ligne :

Scénario de la campagne welcome :

  • J+2 : Message de bienvenue contenant un extrait de FAQ
  • J+3 : Message incluant des astuces sur l’utilisation du produit.
  • J+4 : Message contenant des promotions personnalisées

Résultats constatés :

  • 19% de réduction d’appels au service client,
  • 50 à 60% de taux d’ouverture des messages
  • 30% de taux de clic.

Quelques conseils :

  • Favorisez l’ouverture en mettant dans l’objet un classique « Bienvenue ! », qui rappellera au destinataire qu’il a déjà fait le choix de votre marque ou enseigne
  • Personnalisez votre message avec les données classiques de la fiche client, et en prenant aussi en compte le comportement d’achat (catégorie de produit ou marque achetée, canal utilisé…)
  • Remerciez votre client et mettez-le en valeur en lui proposant des offres exclusives
  • Vérifiez le statut du membre : n’envoyez pas un code promo à quelqu’un qui vient d’acheter au prix fort, c’est frustrant. Réservez ces messages aux membres qui se sont inscrits sur le site mais n’ont pas encore réalisé d’achat.
  • Proposez-lui du contenu utile pour qu’il ait envie d’ouvrir vos prochains messages. Exemple : une information sur l’entretien ou l’utilisation du produit qu’il vient d’acheter, un extrait des questions les plus souvent posées par les clients, des avis d’utilisateurs, des produits complémentaires pour l’entretien, etc.
  • Développez votre identité et créez une relation plus intime en lui faisant connaître votre histoire, vos valeurs, vos projets…

Enclenchez une relation personnalisée avec votre nouveau membre : proposez-lui de s’inscrire au programme de fidélité, ou de choisir la fréquence ou le canal de réception de ses messages, et incitez-le à vous donner quelques informations complémentaires (anniversaire, marques préférées, etc.).

4. La campagne « post sell »

Elle s’adresse aux clients qui ont fait un premier achat sur votre site.

La fidélisation client est un sujet d’actualité : compte tenu des coûts d’acquisition, pour qu’un client soit rentable, les e-marchands ne peuvent se contenter d’un seul achat. Votre client n’est pas « acquis » indéfiniment, vous avez tout intérêt à maintenir le contact en lui proposant des offres pertinentes pour déclencher rapidement un nouvel achat. Ce deuxième achat est une étape clef dans votre processus de fidélisation client.

Cette campagne d’automatisation doit être réactive car :

  • Plus le temps entre premier achat et deuxième achat est long, plus la probabilité de 2nd achat est faible.
  • 50% des ré-acheteurs  attendent moins d’un mois pour faire leur premier ré-achat.

Il est donc important de pouvoir mettre en place des règles dans votre outil de gestion de campagnes, pour que les messages pertinents s’enclenchent au bon moment.

La richesse des campagnes cross-sell

Le scénario à mettre en place pour ce type de campagne est le plus complet et le plus riche, car il peut s’appuyer sur des données réelles de vente. Les possibilités de personnalisation et de recommandation produit sont importantes. Reste à définir les bons messages ! Heureusement, vous pouvez capitaliser sur les données de vente pour déduire les produits les plus pertinents à proposer, selon le profil et le comportement de votre client. C’est évidemment plus facile quand vous pouvez faire appel à des moteurs de recommandation qui vous permettent de déterminer le ou les produits que chacun de vos clients a le plus de chance d’aimer et de leur envoyer automatiquement ces offres.

Exemple de scénario :

  • J+1 : Message de remerciement, incluant une recommandation sur les produits associés ou complémentaires (« ceux qui ont acheté… ont aussi acheté… »)
  • J+3 : Proposer un autre article de la marque achetée, en utilisant la recommandation produit
  • J+9 : Proposer une offre sur les produits tendance de l’univers d’achat (ceux dont le rythme de vente s’est accéléré récemment)
  • J+15 : utiliser les données comportementales, comme les produits ou marques consultés, pour affiner vos messageset la pertinence de vos offres
  • J+20, J+30 : Poursuivre les messages en variant les produits et les marques selon les achats effectués et le comportement constaté.

Quelques conseils :

  • Profitez de ces messages pour valoriser votre client, en lui montrant qu’il bénéficie d’un statut particulier.
  • Les clients sont opportunistes, n’oubliez pas l’offre promotionnelle qui achèvera de les convaincre.
  • Personnalisez vos messages en utilisant les données du compte client, mais aussi son comportement sur le site.
  • Mettez en avant votre programme de fidélité pour lui proposer des avantages complémentaires.
  • Testez en permanence les offres et les scenarios de relance pour les adapter au comportement de vos clients.

5. La campagne de relance des inactifs

Un enjeu : Réactiver ou « désactiver »!

Si malgré tous vos efforts vos membres ne réagissent pas à vos e-mails, il est peut-être temps de vous demander s’il ne faut pas les isoler dans votre base. Continuer à router sur des membres inactifs n’est pas bon pour vos taux d’ouverture, ce qui affecte les performances de votre délivrabilité. Mais il est utile de vérifier tout d’abord si ce ne sont pas des « faux endormis » : certains utilisent peut-être un autre canal pour interagir avec votre marque ou enseigne.

Pour les vrais inactifs, il est temps de mettre en place une campagne de  réactivation. Si celle-ci ne donne rien, vous pourrez alors isoler ce segment pour limiter les envois, ce qui offre un double avantage :

  • Amélioration de la délivrabilité
  • Diminution des coûts de routage.

Personnaliser pour réveiller

Ici aussi, la clef du succès réside dans la personnalisation des messages de relance.  Et plutôt qu’un simple mail, pourquoi ne pas développer un véritable scénario de marketing automation ?
Exemple de campagne de réactivation :

  • J+2 : Message personnalisé sur les dernières actions du membre, incluant une promo.
  • J+15 : Message de type « Vous nous manquez ».
  • J+30 : Message de type « Dans 2 jours, votre  coupon promo expire ».

Cette approche graduelle permet, grâce à l’envoi de messages personnalisés, de réactiver ceux qui le veulent et in fine de détecter les contacts « morts » qu’il faut isoler. 

Quelques conseils :

  • Déterminez la période d’inactivité selon votre secteur. On considère généralement que 6 mois est un délai raisonnable, mais dans le tourisme, on sera plutôt à 12 ou 18 mois.
  • Vérifiez que ces membres sont vraiment inactifs : quel est leur comportement sur votre site ? Il est peut-être utile d’utiliser une campagne post navigation.
  • Le lien de désabonnement est nécessaire, mais il n’est pas judicieux de le mettre trop en avant, si vous proposez d’autres alternatives.
  • Favorisez l’ouverture en indiquant dans l’objet un classique « Que devenez-vous ? » ou « Vous nous manquez », qui interpelle le lecteur, lui rappelle que vous le connaissez (et lui donne espoir d’une offre alléchante…).
  • Présentez les nouveautés de votre site : ergonomie, produits, services, modes de livraison, de paiement … Expliquez tout ce qui a changé depuis le dernier achat ou la dernière visite de votre membre.
  • Pensez aussi à sonder vos clients en leur posant tout simplement la question : pourquoi ne répondent-ils pas à vos sollicitations ? C’est valorisant pour eux et vous permet de recueillir des informations marketing très utiles pour mettre en place la communication qu’ils attendent.
  • Pensez à remercier votre client s’il redevient actif suite à cette campagne.
  • Examinez la provenance des adresses inactives, pour identifier les sources d’acquisition les moins performantes.