Amazon : quelques bonnes pratiques e-mailing du leader de l’e-commerce

By 24/03/2017Articles

Amazon est devenu le leader planétaire du commerce en ligne en seulement 15 ans, grâce au talent de son patron Jeff Bezos et à l’inclusion de procédés e-marketing innovants. Ceux-ci sont sans cesse testés et améliorés, avec un souci permanent d’offrir la meilleure expérience client.

Preuve de son succès : Amazon a été désigné « enseigne préférée des Français » l’année dernière, devant des marques possédant un réseau physique, telles que Picard, l’Occitane ou Yves Rocher (étude OC&C auprès de 5000 consommateurs français).

Les consultants en e-marketing scrutent régulièrement les meilleurs sites e-commerce pour s’inspirer de leurs bonnes pratiques, et Amazon fait partie de leurs sujets d’étude préférés. Le consultant en e-mail marketing Chris Hexton  a publié une liste des meilleures pratiques dont voici notre sélection :

1. Récoltez toutes les données sur vos clients pour personnaliser la relation

Si vous consultez votre page Amazon, vous verrez qu’elle change constamment selon les achats et la navigation que vous avez effectués. Amazon vous conseille de nouveaux produits dans les catégories qui vous intéressent le plus, il vous rappelle les articles que vous avez consultés, vous liste les articles que les autres clients ont acheté, etc.

2. Restez cohérent dans vos campagnes e-mail

Evidemment, tous ces dispositifs de personnalisation des offres sont aussi utilisés dans les campagnes d’e-mailing lancées par Amazon. Les données récoltées permettent de créer une véritable relation one-to-one avec le client.

Pour que cette relation soit cohérente, Amazon veille à conserver un design identique dans ses e-mails : les mêmes présentations de produits, les mêmes boutons d’actions, un rappel des rubriques du site, etc. L’expérience est cohérente et continue quand le client clique pour aller sur le site.

Autre point : grâce aux dispositifs de personnalisation et de recommandation, Amazon peut se permettre de ne pas jouer sans cesse sur les remises et promotions. Les contenus qu’il vous envoie sont suffisamment attractifs pour déclencher l’achat.

3. Mettez en place des scenarios de campagnes

Amazon ne se contente pas de vous envoyer une relance panier. Il sait que le 2e rappel peut augmenter le taux de conversion de 50%. Pour un seul achat, on peut ainsi recevoir jusqu’à 9 e-mails dans les jours qui suivent, avec des messages et contenus complémentaires et personnalisés, pour déclencher un nouvel achat.

4. Restez simple

Une des bonnes pratiques pour conduire le client à l’action est de ne pas le noyer dans l’information. Si vous souhaitez qu’il achète, mettez un bouton « Acheter maintenant ». Quand Amazon vous demande de noter vos achats, il envoie juste l’image du produit, avec un bouton « noter ce produit » à côté. Simple et efficace. De même, quand vous cliquez, vous arrivez sur votre page personnalisée, sans devoir vous loguer.

5. Retenez vos clients

Le processus de désinscription est toujours visible sur les e-mails d’Amazon, mais il n’est pas immédiat. Si vous cliquez, vous atterrissez sur une page de désabonnement qui vous propose de vous désinscrire soit uniquement de la catégorie du message que vous avez reçu (ex : livres) soit de toutes les campagnes Amazon. Et vous pouvez aussi choisir d’affiner vos préférences en allant sur la page « Communications » d’Amazon, pour sélectionner parmi la trentaine de catégories d’e-mails ceux que vous souhaitez recevoir.

6. Utilisez la personnalisation partout

Même dans ses e-mails promotionnels « généralistes » (ex : l’annonce des soldes), Amazon insère en haut du message un lien « Michel Dupont, nous avons des recommandations pour vous ». Amazon souhaite recréer la relation client personnalisée que l’on peut expérimenter dans un magasin physique. Proposer les articles qui ont le plus de chance d’attirer l’attention des clients, parce qu’ils correspondent à ses goûts et à ses préférences, est le meilleur moyen d’augmenter la conversion.

Des techniques à la portée de tous ?

Amazon développe son système informatique en interne. Selon 01Business, il emploierait 200 personnes pour mettre au point ses algorithmes de recommandation. La bonne nouvelle, c’est que les systèmes de recommandation produit ne sont pas réservés aux géants de l’e-commerce, et que des offres standards, paramétrables et abordables existent pour offrir cette puissance marketing.

Si vous souhaitez en avoir la preuve, demandez une démo !