Multi-canal, cross-canal ou omni-canal : définitions et périmètre

By 16/01/2017Articles

Utilisées parfois à tort et à travers pour vanter les mérites des solutions d’e-marketing capables de gérer plusieurs canaux, les notions de multi-canal, cross-canal et omni-canal correspondent en réalité à des situations différentes, et nécessitent des fonctionnalités bien spécifiques.

Ce qui est clair aujourd’hui, c’est ce que le client adopte un comportement « omni-canal » dans son processus d’achat, et que les marques ont besoin de s’adresser à lui en lui proposant une expérience cohérente tout au long de son parcours.

Du multi à l’omni

A l’origine était le canal d’interaction client : le point de vente, le téléphone et le courrier, pendant de nombreuses décennies. Avec l’arrivée des canaux digitaux, le terme multi-canal est apparu. Mais il s’agissait alors de prendre en compte une multitude de canaux, avec une multitude d’outils : chaque canal était traité avec un logiciel spécifique, ce qui engendrait des organisations en silos et une multiplication des bases de données clients. Le client n’était pas reconnu lorsqu’il passait d’un canal à l’autre, et les offres qu’ils recevaient n’étaient pas cohérentes (cas d’école : l’offre exceptionnelle obtenue en appelant le centre d’appels de son opérateur télécom, qui n’est absolument pas visible sur l’espace client du site web).

La prise de conscience de la nécessité d’une communication homogène et cohérente entre ces canaux a donné lieu à la notion de cross-canal : pour suivre le parcours d’un client qui démarre ses recherches sur le site web, recherche une promo sur les réseaux sociaux et finalise son achat en magasin (ou l’inverse), il faut parvenir à tracer ce client pour déduire des règles de personnalisation et interagir efficacement avec lui au bon moment, sur le bon canal. Pour beaucoup, cette étape n’est pas encore franchie.

La notion d’omni-canal ajoute une complexité supplémentaire : l’ubiquité du client. Il est à la fois en magasin et sur son smartphone, devant la télé et sur son iPad, en conversation avec le centre d’appels et devant son PC. En plus de gérer plusieurs canaux, il faut prendre en compte les différents terminaux, et parvenir à gérer en temps réel des interactions personnalisées.

Posséder les bons outils n’est pas suffisant

Cette évolution n’est pas qu’un problème technique, elle touche à l’organisation des entreprises. Le département e-commerce ne doit plus agir dans son coin, sans concertation avec les points de vente, par exemple. Le centre d’appels doit savoir relayer le discours de marque et les promotions en cours, en relation avec le profil du client. Des postes transversaux de « Responsables de l’Expérience Client » apparaissent dans les groupes américains, prouvant que cette question est au cœur des préoccupations stratégiques des entreprises.

Mais pour beaucoup de retailers, le cross-canal reste encore un Graal à atteindre. La centralisation des données et l’homogénéisation des règles marketing et commerciales (promotions, offres personnalisées, recommandations de produits, programmes de fidélisation) demandent de gros efforts organisationnels et techniques. Des questions se posent autour du big data lorsqu’on commence à vouloir stocker l’intégralité des interactions clients. Selon une étude de RSR (Retail Systems Research), 54% des retailers affirment qu’un des plus grands défis est d’obtenir une vision unique du client sur tous les canaux.

Les retailers veulent progresser

L’importance du cross-canal est admise par les retailers, qui souhaitent de plus en plus fusionner l’achat online et offline. Selon l’étude de RSR (Retail Systems Research), les 2/3 considèrent que permettre au client d’acheter, se faire livrer et retourner un produit selon le canal de son choix est une des meilleures opportunités pour le satisfaire.
Pour fusionner le online et le offline, les retailers installent des bornes connectées dans leurs magasins, développent des applications pour tablette, affichent les stocks du point de vente le plus proche sur le site e-commerce, expérimentent la géolocalisation pour pousser des offres sur les smartphones, etc. Il leur faut pour cela interconnecter leurs systèmes d’information et s’assurer que les règles marketing prennent en compte les spécificités du canal et/ou du terminal sur lequel elles vont s’appliquer.

L’outil unique n’existe pas

Les canaux évoluent sans cesse, de nouvelles fonctionnalités apparaissent chaque jour dans les réseaux sociaux, les marketeurs inventent à tout moment des dispositifs digitaux qui conduisent à multiplier le nombre d’applications. Gartner le prédit : les dépenses des départements marketing vont bientôt dépasser celles de la DSI.

Mais les technologies sont ouvertes : il est envisageable de faire des choix de briques de base qui sauront s’interconnecter avec les systèmes en charge de la diffusion sur les canaux.

Parmi les briques indispensables à mettre en place :
un datamart marketing qui centralise toutes les informations client, captées tout au long de son processus de recherche, sélection et achat, sur tous les canaux.
des moteurs de personnalisation et de recommandation qui vont pouvoir traiter cette avalanche de données et déduire automatiquement la meilleure offre à proposer au client, qui sera ensuite diffusée sur le bon canal.
C’est la meilleure façon de proposer une expérience client unifiée et homogène sur tous les canaux, tout en personnalisant la relation.

Et vous, où est êtes-vous dans le multi-canal ? Avez-vous les bons outils et la bonne organisation pour communiquer à chaque client la bonne offre, au bon moment, et par le bon canal ?