Comment déclencher le 2e achat ?

By 09/02/2017Articles

Les entreprises qui font de la vente en ligne le savent : les coûts d’acquisition sont tellement élevés que la rentabilité est loin d’être assurée si le client se contente d’un seul achat sur votre site.

Une étude sur les leviers de la rentabilité, menée par CCM Benchmark auprès de 65 e-marchands (dont 36% n’ont pas encore atteint l’équilibre) montre que :

  • Les coûts de recrutement des clients est le facteur qui impacte le plus négativement la rentabilité des sites. Il est cité par 59% des répondants, contre 30% l’année précédente.
  • La rentabilité est fortement liée à la fidélité des clients : 54% des sites interrogés le citent parmi les facteurs ayant contribué à améliorer leur rentabilité en 2012.

Les sites e-commerce ont fait beaucoup d’efforts sur l’acquisition de nouveaux clients et l’optimisation des taux de conversion. Aujourd’hui, il leur faut capitaliser sur la base constituée. Car, en continuant à élargir le périmètre d’acquisition pour attirer plus de trafic, le risque est de s’éloigner de sa cible, et de voir baisser la rentabilité de ses investissements marketing.

La bonne tactique est plutôt de concentrer ses efforts sur sa base de clients pour les fidéliser et les faire acheter régulièrement, tout en leur apportant un service irréprochable.

Comment déclencher le 2e achat ?

Pour favoriser les chances de déclencher un 2e achat (puis un 3e…) il est important de capitaliser sur l’information pour communiquer de manière personnalisée avec son nouveau client.

Quelques bonnes pratiques :

  • Choisir les bons canaux d’acquisition : un client acquis par une campagne Google est-il plus ou moins fidèle qu’un client acquis via une bannière, ou un e-mailing ? Certains e-marchands ont fait ce type d’analyse pour mieux distribuer leurs budgets (et le canal e-mail s’en sort très bien…).
  • Connaître ses clients : récoltez les informations les plus importantes lors de son inscription, et profitez de chaque occasion de contact pour enrichir les données. Le « profiling progressif » consiste à demander des informations complémentaires lors des interactions avec le client (ex : lorsqu’il appelle le centre de contacts pour une question sur un produit, ou quand il valide sa commande, ou quand il revient sur le site). Bien utilisé, il permet de récolter des données de qualité sans lasser le client avec des formulaires interminables.
  • Segmenter ses campagnes de marketing automation en utilisant toutes les données récoltées. En particulier celles de la première vente, qui vous donnent une idée précise de ce qui intéresse votre client. Avec un moteur de recommandation produit, vous pourrez définir automatiquement les produits les plus susceptibles de plaire à vos clients, d’après leur comportement passé.
  • Réagir à toutes les actions détectées : clic sur une offre, visite du site, produit mis au panier sont autant d’informations utiles pour déclencher un e-mailing de relance personnalisé, qui a toutes les chances de séduire le client.
  • Appliquer des scénarios adaptés au cycle de vie du client : un e-mail de remerciement au premier achat, un message pour recueillir son avis sur le produit, un e-mail d’anniversaire, une offre réservée aux clients fidèles…. Toutes les occasions sont bonnes pour rester en contact et le traiter avec tous les égards possibles.

Pour vous inspirer, lisez notre article sur les campagnes post-sell, qui vous donnera des idées de scénarios pour faire de vos clients des acheteurs réguliers.