E-commerce: La crise ne doit pas masquer certaines mauvaises habitudes

By 03/09/2014Articles

L‘interview d’Olivier Bernasson de Pecheur.com sur le JDN fait état des grandes difficultés qu’auront certains acteurs du e-commerce à passer le cap de cette fin d’année. La crise va forcément avoir des impacts, que ce soit au niveau de la baisse de la consommation des ménages que de la réduction des financements. Ces effets vont toucher en priorité les acteurs les moins robustes du secteur. C’est malheureusement prévisible et on peut difficilement éviter les effets néfastes engendrés par des évènements macro économiques.
En revanche 2 autres facteurs mentionnés dans l’article (dont 1 induit par la crise) sont révélateurs d’un marché encore peu enclin à changer ses (mauvaises) habitudes:

  • Des coûts d’acquisition qui ne cessent d’augmenter et qui consomment l’essentiel des budgets marketing des e-commerçants.
  • Le recours systématique au levier prix comme élément de différenciation.

Cette situation démontre que le marketing de fidélisation doit être aujourd’hui, plus que jamais, au centre de la stratégie marketing de tout e-commerçant. Toutes les études montrent que mettre en place des actions marketing visant à favoriser le ré-achat de ses clients est bien plus profitable que de chercher l’acquisition systématique de nouveaux clients. En outre, une stratégie d’acquisition, non couplée à une stratégie de fidélisation est presque toujours vouée à l’échec car les coûts deviennent rapidement insupportables et il est malheureusement encore trop courant d’acquérir plusieurs fois le même client !

Le recours systématique au levier prix est également un danger et ne peut être considéré comme une approche pérenne, pour des acteurs n’ayant pas aujourd’hui de taille critique. Cette approche est destructrice de valeur et ne favorise absolument pas la fidélisation.

C’est la pertinence des messages envoyés ainsi que la qualité du ciblage qui vont permettre aux e-commerçants d’éviter le recours systématique au levier prix. Des solutions eCRM existent aujourd’hui sur le marché et c’est par l’adoption de telles solutions que les e-commerçants pourront sortir de ce dyptique infernal. La solution eCRM doit être pour chaque e-commerçant, la pierre angulaire de sa stratégie de fidélisation et donc de sa stratégie marketing globale.

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