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Scénario emailing de Bienvenue : Comment le construire ?

31/07/18

TEMPS DE LECTURE : 3 MIN


Mots clés : # bienvenue # Marketing Automation # scénarios

Un scénario de bienvenue est essentiel pour laisser une bonne impression à vos prospects. Construit en plusieurs étapes, le scénario de bienvenue a pour objectif de faire découvrir à vos prospects l’univers de votre marque tout en les rassurant sur les services que vous offrez (achat, livraison, échange, remboursement, etc.). Réduisez les freins à l’achat et mettez en avant les bénéfices qu’ils auront en achetant chez vous.

 

01. Bien construire son scénario de bienvenue

Le scénario de bienvenue est propre à chaque entreprise, car il dépend de son secteur d’activité et de sa stratégie marketing. Quoi qu’il en soit, l’important est de le construire dans le temps et de rendre les messages cohérents entre eux. Ayez en tête ces 4 objectifs : réduisez les freins à l’achat, mettez en avant les bénéfices, simplifiez la commande, ajoutez-y de l’urgence (par exemple avec une offre ayant une date d’échéance).

Notre exemple :

scénario de bienvenue

Ce modèle n’est qu’une suggestion, mais les possibilités sont infinies, encore une fois cela dépend surtout de vos objectifs commerciaux et du profil de vos cibles. Rien ne remplace donc une série de tests et d’améliorations et, comme nous le verrons plus loin, d’entrer petit à petit dans un niveau de détail supérieur.

 

02. Bien commencer son scénario de bienvenue

Votre site comporte peut-être différents types d’inscriptions : ouverture d’un compte, inscription à une newsletter, téléchargement d’une ressource… Votre scénario de bienvenue peut être mis en place dès l’instant qu’un nouveau membre s’inscrit, car vous n’avez besoin que de son adresse mail. Selon la « porte d’entrée » empruntée par votre prospect, vous pouvez donc également élaborer différents scénarios de bienvenue, afin que chacun s’adapte au mieux à l’expérience client.

Commencez par le remercier et par lui annoncer ce qu’il va recevoir dans vos prochains emails. Utilisez un ton convivial et personnel, en y ajoutant les informations qu’il vous aurait communiquées au préalable. Vos prospects sont habitués à recevoir des emails automatiques impersonnels, profitez-en donc pour vous démarquer. Comme vous pouvez le voir dans notre exemple ci-dessous, nous avons utilisé une balise de personnalisation {name2} pour récupérer le prénom du prospect. Mais ces balises peuvent être beaucoup plus variées, surtout si vous parvenez à faire revenir votre prospect sur votre site internet, vous pourrez alors connaître mieux ses goûts grâce aux pages et articles consultés, ce qui vous sera utile pour personnaliser votre dialogue avec lui.

Enfin, pour lui faire découvrir l’univers de votre marque amenez-le à consulter vos produits tendance ou vos offres du moment. Pour le remercier de s’être inscrit, vous pouvez également lui proposer un code promotionnel ou la livraison gratuite par exemple. N’en faites cependant pas trop dès le premier email, un scénario de bienvenue peut contenir autour de 5 emails, vous ne saurez plus quoi dire ensuite et risquerez d’être ennuyeux…

Notre exemple A :

scénario de bienvenue

Ce template-ci est efficace car le message est court et laisse en évidence le bouton, appelé en email marketing « call-to-action« . Cela permet de concentrer l’attention sur l’élément le plus important de l’email pour optimiser les conversions. Un email trop long ou offrant trop d’options différentes peut vite perdre en cohérence de lecture. Notez cependant que ce template reste simple car seule la balise ${name2} vient personnaliser le prénom.

Notre exemple B :

scénario de bienvenue

 

Ce template comporte :

01 : Une phrase d’accroche pour souhaiter la bienvenue de votre nouveau contact avec un premier niveau de personnalisation dans le prénom

02 : Une offre promotionnelle pour mettre en avant le bénéfice à l’achat

03 : Les produits préférés de votre prospect, s’il a consulté votre catalogue après son inscription (haut niveau de personnalisation) ou les 4 produits tendance de votre boutique calculés selon les meilleures ventes du moment

04 : Un bouton d’action « call-to-action » pour inciter à revenir sur votre site soit pour générer une conversion (un achat), soit pour venir enrichir les données comportementales que vous avez sur votre nouveau membre

05 : De nouveaux arguments venant rassurer et lever d’autres freins possibles à l’achat

 

03. Améliorer son scénario de bienvenue

Enfin, toute stratégie se construit dans le temps, en fonction des retours que vous y verrez et des leçons que vous en tirez. Faites des A/B tests pour comparer la version la plus performante, en y testant les objets, les horaires ou le design. Améliorez votre scénario en y ajoutant des conditions qui vous permettront d’offrir une expérience client toujours plus personnalisée.

Notre exemple :
scénario de bienvenue

Comme on peut le voir ici, le scénario se ramifie de plus en plus en fonction du comportement imaginé à l’avance de vos prospects. Vous écrivez une histoire dont les chapitres s’enchaînent différemment selon la réaction de votre audience. Vous pouvez également aller plus loin en développant un scénario omnicanal si les informations le concernant vous le permettent. Votre prospect n’ouvre pas vos emails ? Envoyez-lui un SMS, il ne consulte peut-être pas souvent sa boîte de réception. Il ouvre mais ne clique pas ? Vous pourriez lancer une offre plus agressive pour aviver son appétence.

Dans tous les cas, veillez à bien gérer la fin de vos scénarios et la pression marketing. Et oui, il n’est pas nécessaire de poursuivre vos promotions découverte si votre client vient d’effectuer un achat. Dans ce cas, c’est plutôt le scénario cross-sell qui viendrait prendre la relève 😉

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Mode d'emploi du scénario de bienvenue automatisé

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