Relance panier : les meilleures pratiques pour finaliser la vente

By 01/10/2016Articles

La relance panier fait partie des campagnes incontournables scénarios de marketing automation pour les e-marchands, nous en avions parlé dans un précédent article. Les taux d’abandon d’achat sont en augmentation chez de nombreux e-commerçants. Les clients sont en effet de plus en plus matures, ils utilisent le panier pour garder en mémoire les produits qui les intéressent, le temps d’aller comparer ailleurs, ou de réfléchir à l’utilité de leur achat.

La bonne nouvelle, c’est que vous avez tous les éléments pour déclencher des relances automatisées et personnalisées qui peuvent achever de les convaincre. En mettant en place des campagnes automatisées, avec des scénarios pertinents, vous avez toutes les chances de finaliser la vente.

Rhian Simms, sur le blog d’Econsultancy, a listé 10 bonnes pratiques pour réussir ses relances paniers, avec des exemples concrets d’e-mails de sites d’activités diverses. Nous en avons retenu 5 qui nous semblent les plus intéressantes, et sur lesquelles nous avons-nous aussi des conseils à diffuser :

  • Mettre en valeur les produits abandonnés : cela semble logique, mais la mise en scène est importante. Il faut réussir à recréer l’émotion suscitée par vitre site web, pour que le client vous identifie tout de suite et se remette en situation de choix. L’ordre de présentation des produits est également à soigner, selon vos règles marketing : vous avez peut-être besoin de déstocker certains articles, ou de mettre en avant une promotion ou un produit à plus forte marge.
  • Proposer des alternatives : c’est ici que les principes de la recommandation de produits peuvent développer toute leur puissance. Cela peut-être les produits les mieux vendus dans la marque ou la catégorie du produit mis au panier (algorithme « hot-product »). Mais vous pouvez aussi prendre en compte les autres produits consultés, ou l’historique d’achat du client, pour être plus pertinent dans votre recommandation et lui proposer les produits qu’il est le plus susceptible d’aimer.
  • Faciliter le retour sur le site : un call-to-action clair pour retourner sur la fiche produit ou dans le processus d’achat est évident, mais vous pouvez aussi proposer de continuer les recherches, ou de lister les autres produits de la marque.
  • Donner des éléments de réassurance: les délais de livraisons, les conditions de retour produit, les services garantis, les notations et certifications, etc. Ne pas cacher les coûts de livraison : près d’un abandon sur deux est dû au fait que le client n’a pas trouvé d’information claire sur cet aspect au moment de son achat.
  • Offrir d’autres méthodes d’interaction : c’est peut-être par téléphone ou à travers un chat que vous finirez de convaincre votre client, ou en lui listant les magasins les plus proches. Pensez alors à tracer la source de l’achat, pour montrer l’impact de votre relance panier, même si l’achat ne se finalise pas sur le site.

Et pour ajouter notre pierre à l’édifice, voici quelques conseils supplémentaires :

  • Inclure la demande de l’e-mail assez tôt dans le tunnel de conversion, et conserver le panier plusieurs semaines : il se peut que le client réfléchisse un moment avant de revenir finaliser son achat.
  • Pendant ce temps, instaurer un dialogue avec le client, en utilisant des scenarios avec différents types de relances et d’arguments pour le convaincre, en élargissant notamment la gamme de produits proposés grâce aux algorithmes de recommandation évoqués plus haut.
  • Ne pas déclencher la relance trop tôt, cela pourrait paraître intrusif pour le client. Envoyer la première relance à J+1 est amplement suffisant.