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Web-to-Store : augmenter le trafic en magasin avec l’email et le SMS

21/03/19

TEMPS DE LECTURE : 5 MIN


Mots clés : # email # magasin # sms # Stratégie # web-to-store

Vos campagnes emailing restent un des canaux d’acquisition les plus performants. Elles génèrent des ventes en ligne dont le ROI est direct, mais créent également du trafic en magasin. Compléter votre stratégie marketing par le SMS peut aussi optimiser la performance de vos campagnes. Bien que le coût de ce canal soit plus élevé que l’email, la valeur d’un client « omnicanal » est en moyenne supérieure à celle d’un client en ligne. Un client qui se rend en magasin a davantage tendance à procéder à des achats d’impulsion. C’est ce qu’on appelle en marketing la stratégie Web-to-Store.

 

Au sommaire :
01. Des campagnes emailing personnalisées et géolocalisées
02. Les services E-reservation & Clic & Collect
03. Couponing, Cadeaux et Récompenses par Email et SMS

 

01. Des campagnes emailing personnalisées et géolocalisées

Anticiper les besoins de vos clients est le facteur clé pour optimiser vos taux de conversion. Connaître l’emplacement géographique de votre local peut donc représenter pour lui plusieurs avantages. Cela peut être : la gratuité du mode de livraison, des échantillons, la proximité géographique, le délai de réception express, des conseils personnalisés, etc. Mais même si votre client comprend l’intérêt de se rendre en boutique, simplifiez-lui la tâche. Connaître l’emplacement Google Maps de votre ou de vos points de vente lui permettra d’utiliser la fonction GPS. L’intérêt ? il pourra accéder à la fonctionnalité « itinéraire » et estimer le temps de trajet en 2 clics.

 

Intégrez l’emplacement Google Maps de vos magasins dans vos Emails

 

Votre entreprise est normalement inscrite à Google My Business et dispose donc d’une fiche entreprise sur Google Maps. Pour obtenir son emplacement, allez sur la fiche Google Maps de votre entreprise puis dans le volet de gauche cliquez sur le menu et sélectionnez « partager ou insérer une carte ». Google Maps vous fournira l’URL de l’emplacement de votre boutique que vous devrez ensuite intégrer à votre email.

google maps emplacement magasin
L’emplacement géographique Google Maps de votre magasin

Si vous disposez de plusieurs points de vente, vous pouvez obtenir les différentes coordonnées géographiques de vos boutiques avec cette méthode ou télécharger la liste complète de vos établissements depuis Google My Business.  Cette liste peut être insérée dans My Maps pour obtenir une cartographie complète de vos établissements.

Une fois votre URL en main, allez dans votre éditeur de template pour l’associer à l’image ou au bouton sélectionné. Si c’est une image, préférez une photo de votre boutique qui est plus authentique et avenante qu’une carte géographique. Avec notre éditeur de template Probance One, il suffit de cliquer sur votre image puis sur l’icône « lien » qui apparaît dans la barre d’outils pour coller dans la nouvelle fenêtre émergente le lien fourni par Google Maps.

 

insérer emplacement google map à son template email
Insérer son URL Google Maps dans son email

 

Ici notre suggestion de newsletter avec une image « linkée » à votre emplacement Google Maps :

modèle de template avec emplacement de boutique
Modèle de Newsletter avec le lien Google Maps de votre boutique

Segmentez vos audiences par zone géographique

 

Vous n’avez pas un seul type d’audience, mais une variété de profils dans votre base de données client. Mettez-vous à leur place et réfléchissez au type de public qui pourrait être disposé à venir vous voir en magasin. Plus votre communication sera personnalisée et plus elle sera pertinente pour votre client. Il n’est donc certainement pas utile d’intégrer dans votre stratégie Web-to-store des clients éloignés de votre zone de chalandise.

Si vous disposez de plusieurs établissements, vous pouvez segmenter vos newsletters par zone géographique :

segmenter son audience par zone géographique avec probance one
Ciblage de votre audience par zone géographique

Il devient possible de créer une newsletter de ce type :

modèle de template emaile avec segmentation géographique
Modèle de Newsletter personnalisée et géolocalisée

On peut simplifier davantage encore la gestion de ses campagnes en s’appuyant sur une solution de Marketing Automation. Vous pourrez connaître le point de vente préféré de votre client (calculé selon sa fréquence d’achat) et lui adresser une campagne personnalisée : les produits de son magasin en déstockage, un code promo, une ouverture prochaine, une fermeture exceptionnelle, une vente privée, etc.

 

02. Proposez les services E-réservation et Clic & Collect comme mode de livraison

 

E-réservation

 

Le service E-réservation permet à votre client de réserver son produit en ligne et de venir le payer et le retirer en magasin. Cela peut s’avérer pratique pour ceux qui ne souhaitent pas effectuer une transaction en ligne. Ils peuvent aussi s’assurer avant la transaction que le produit réponde bien à leurs attentes : doutes sur l’article, les conditions d’échange, la taille, les éléments de rechange, la garantie… Ce sont autant de freins à l’achat que vous pourriez réduire grâce à l’e-réservation. Cela vous donnera l’occasion de les rassurer ou de les diriger vers des produits complémentaires ou de substitution.

L’e-reservation nécessite cependant qu’un flux de données soit régulièrement actualisé entre votre logiciel de suivi d’inventaire et votre site internet. C’est aussi une organisation logistique à mettre en place afin d’éviter une surcharge de travail.

 

Clic & Collect

 

Le service Clic & Collect est similaire au service E-reservation, à la différence du paiement qui s’effectue en amont sur votre site internet. D’un point de vue technique et logistique vous n’aurez donc pas plus de difficulté à le mettre en place, mais vous pourrez au moins être assuré que votre commande est validée.

Le Clic & Collect permet de réduire le temps de gestion des commandes (vous n’utilisez pas de service de livraison intermédiaire) et de créer du lien avec votre client. C’est l’occasion de lui ajouter par exemple des échantillons gratuits ou un diagnostic personnalisé selon votre activité.

Si vous craignez d’avoir des problèmes pour gérer ce mode de livraison, à cause du manque d’espace de stockage notamment, vous pouvez ne proposer ce service que dans certaines conditions comme la taille ou la quantité de produits de la commande.

Dans tous les cas, soulignez les avantages à utiliser ce mode de livraison, comme le délai de retrait express. Cela peut être un argument décisif pour vos clients retardataires en particulier.

 

modèle de template emailing pour clic & collect
Modèle d’email pour un retrait Clic & Collect

03. Faites des Newsletters Promotionnelles par Email ou SMS

 

Coupons, Cadeaux et Récompenses

 

Le Web-to-Store permet d’optimiser vos stratégies de cross-sell (ventes complémentaires) et de up-sell (ventes additionnelles) mais aussi votre stratégie d’acquisition et de fidélisation.

Vous pouvez par exemple mettre en place un système de parrainage par newsletter. Vos clients vous fournissent l’adresse email d’un ami en échange d’un cadeau à venir retirer en magasin. Vous faites ainsi d’une pierre deux coups, en faisant une démarche de fidélisation auprès de votre client et en permettant à son ami de découvrir votre marque. C’est une stratégie intéressante surtout si vous vendez des produits consommables. Vous pouvez sinon garantir une réduction sur leur prochain achat en magasin.

Une autre stratégie web-to-store intéressante, c’est un programme de fidélité. Récompensez vos clients les plus fidèles en les invitant à des ventes privées ou en mettant en place un système de cumul de points. Il est plus simple de créer ce type de stratégie avec une solution de Marketing Automation. Vous pouvez par exemple envoyer une newsletter spécifique à ceux qui ont passé un minimum de commandes, comme dans notre interface de ciblage ci-dessous :

ségmenter son audience par minimum d'achat
Interface de Ciblage Probance One avec minimum de transaction

 

Certains optent également pour un système de mot de passe : vous envoyez à l’audience que vous souhaitez un mot de passe qu’il devra utiliser lors de son passage en caisse pour obtenir sa réduction. Une opération originale et qui peut vous permettre de créer des liens un peu plus informels avec vos clients.

 

Emailing et SMS

 

Vos clients sont très sollicités, ils reçoivent en moyenne une trentaine d’emails par jour. Cette sursollicitation peut avoir un impact sur la performance de vos campagnes et il est parfois intéressant de compléter votre stratégie marketing avec le SMS ou le MMS. Les SMS promotionnels présentent un format plus simple que l’email (pas de design et peu de texte, car vous êtes limité à 160 caractères) mais ont l’avantage d’être très efficaces : plus de visibilité et une sensation d’exclusivité pour le client.

Avant cependant de vous lancer dans ce nouveau type de canal, pensez à bien définir : votre audience, votre scénario marketing, vos KPI et la gestion de pression.

Votre audience : à qui allez-vous envoyer cette campagne promotionnelle ? Vos clients les plus fidèles ? Ceux qui n’ont pas ouvert vos emails depuis un certain temps ? Ceux qui habitent juste à côté ? Une tranche d’âge particulière ?

Votre scénario : comment s’articule votre campagne marketing ? Allez-vous envoyer un SMS à toute votre audience précédemment définie ? Souhaitez-vous plutôt comparer la performance de vos canaux ? Envoyer un SMS coûte plus cher qu’envoyer un email, il vous faut donc pouvoir évaluer le retour sur investissement de vos campagnes email et SMS. Vous pourriez si vous le souhaitez déterminer 2 ou 3 scénarios différents que vous comparerez :

– Scénario 1 : j’envoie à un tiers de mon audience une newsletter
– Scénario 2 : j’envoie au second tiers de mon audience un SMS
– Scénario 3 : j’envoie au dernier tiers une newsletter et un SMS

Vos KPI : maintenant que vous avez imaginé vos différentes campagnes, assurez-vous de pouvoir obtenir les KPI qui vous intéressent. N’oubliez donc pas de différencier les codes promo que vous aurez utilisés dans chaque scénario pour pouvoir comparer leur performance. Vous pourrez du coup obtenir un ROI par campagne marketing.

La gestion de pression : Varier les canaux et les campagnes marketing, c’est aussi prendre le risque de perdre le contrôle sur ses communications. Une solution de Marketing Automation vous permettra de limiter la prise de contact avec chaque client, afin d’éviter qu’il soit sollicité par plusieurs de vos campagnes.

En résumé, optez pour des campagnes personnalisées et cross-canales et vous verrez que les bénéfices engendrés valent la peine d’essayer. En vous dotant des bons outils, vous gagnerez en productivité et en performance marketing.

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